行動経済学でわかるプラセボ効果　思い込みが判断と行動を変える仕組み

「高い商品だから、きっと品質もいい」「有名なブランドだから、同じような商品より満足できそう」「この顧客は見込みが薄いから、頑張っても契約にはつながらないだろう」。私たちは目の前にある事実だけを見て判断しているつもりでも、実際には、その前に抱いている期待や予測を通して商品や人、出来事を見ています。

行動経済学や消費者行動の文脈でプラセボ効果を考える面白さは、まさにここにあります。重要なのは「強く思い込めば望んだ結果が手に入る」という精神論ではなく、価格などから生まれた期待が、単なる事前評価にとどまらず、実際の体験やパフォーマンスにまで入り込む場合があるという点です。

さらに視野を広げると、ブランド情報によって選好や体験が変わる研究、上司からの期待によって成果が変わる可能性を扱った研究、観察されていることで行動が変化する現象など、期待や事前情報が人間の判断へ影響する例は数多くあります。ただし、これらをすべてプラセボ効果と呼ぶのは適切ではありません。

そこで本記事では、まずマーケティング研究で実際に「プラセボ効果」として扱われている価格の研究を確認し、次にブランド情報が選好や体験へ影響する研究を見ていきます。そのうえで、ピグマリオン効果、ホーソン効果、自己成就的予言など、期待と関係していてもプラセボ効果とは区別すべき現象へ範囲を広げていきます。

行動経済学で考えるプラセボ効果とは

プラセボ効果という言葉は、もともと医療分野で広く知られるようになりました。しかし、消費者行動やマーケティングの研究では、その考え方が商品選択や消費体験にも応用されています。

その中心にあるのは、事前の期待が、その後の実際の体験や成果に影響することがあるという考え方です。

たとえば、同じ飲み物を二人が飲んでいたとしても、一人には「通常価格の商品」、もう一人には「大幅に値引きされた商品」と伝えられていれば、二人が商品へ抱く期待は同じとは限りません。

値引きされたと聞いた人は、「安くなったのには理由があるのではないか」「それほど効果の高い商品ではないのかもしれない」と感じる可能性があります。本人が意識的にそう考えていなくても、普段から「価格が高いものほど品質も高い」という経験則を使っていれば、価格情報は品質や効果を予測する手がかりになります。

ここで注目したいのは、「安いから評価を低く付けた」という話だけではありません。

2005年にBaba Shiv、Ziv Carmon、Dan Arielyが発表した研究では、価格などのマーケティング情報によって生じた期待が、商品の主観的な評価だけでなく、実際の課題パフォーマンスにまで影響することが報告されました。研究者たちは、こうした現象を「マーケティング行為のプラセボ効果」として扱っています。

つまり、行動経済学やマーケティングでプラセボ効果を考えるときに大切なのは、「商品について何を知っているか」が「商品をどう評価するか」だけでなく、「その商品からどのような体験や成果を得るか」にまで入り込む場合があるという点です。

研究で確認された結果と実務上の解釈は分けて考える

ここで、一つ線を引いておく必要があります。

研究によって、価格情報が変わると課題成績が変化したことや、価格を高く提示すると同じワインの快さの評価が変化したことは確認されています。一方、それぞれの場面で「注意力が高まったから」「努力量が増えたから」「粘り強くなったから」と、細かな心理過程まで同じ仕組みで説明できるわけではありません。

人が行動を変える経路には、複数の可能性があります。

「効きそうだ」と期待したことで課題への取り組み方が変わる場合もあれば、商品を体験するときに特定の特徴へ注意が向く場合もあるでしょう。また、ブランドを知っていることで過去の広告や思い出が呼び起こされ、その情報まで含めて商品を評価することも考えられます。

したがって、本記事でも、研究で実際に確認された結果と、職場や日常へ広げて考えたときの解釈は区別します。

この区別をしておかないと、「価格が人間の脳を必ずこのように動かす」「期待すれば努力量が必ず増える」といった、研究が直接示していないところまで話を広げてしまうからです。

行動経済学を実生活へ応用するときに必要なのは、心理効果の名前を覚えること以上に、どこまでが確認された事実で、どこからが自分の状況へ当てはめた仮説なのかを区別する姿勢です。

価格が期待を変えるプラセボ効果

価格は、本来なら商品を手に入れるために支払う金額です。

ところが、消費者にとって価格は単なる支払額ではありません。「この価格なら、それなりに品質が高いはずだ」「ここまで安いなら、何か理由があるのではないか」と、品質や効果を推測するための情報としても使われます。

安く買っただけで商品の効果まで変わるのか

Shiv、Carmon、Arielyによる研究では、精神的なパフォーマンスを高めると考えられるエナジードリンクを使い、価格情報によって期待を変化させる実験が行われました。

研究では、同じ商品であっても、割引価格で購入した条件の参加者は、通常価格で購入した条件の参加者より、パズル課題から得られる利益が小さくなる結果が報告されています。

つまり、「安く買った商品だから評価を低くした」というだけではなく、同じ飲料を飲んでいるにもかかわらず、その後の課題成績に違いが現れました。研究では、商品効果に対する期待が、この違いを媒介していることを支持する結果も示されています。

これがマーケティングにおけるプラセボ効果を考えるうえで重要な理由です。

商品に含まれる成分が同じでも、「これは効きそうだ」「それほど効かなそうだ」という期待の違いが、その後の成果へ影響する場合があります。

ただし、この研究から「値上げすれば商品の性能が上がる」と考えることはできません。

価格は期待を形成する一つの要因にすぎず、商品の性質、消費者が持つ知識、事前の説明などによっても結果は変わります。値段を上げただけで中身が悪ければ、実際の体験によって期待が裏切られることも当然あるでしょう。

高いワインがおいしく感じられる理由

価格による期待は、課題の成果だけでなく、商品の体験そのものにも影響する場合があります。

2008年に発表されたPlassmannらの研究では、参加者にワインを飲んでもらいながら、異なる価格情報を提示しました。実際には同じワインを別の価格として提示する条件が含まれていましたが、高い価格を示されたときには、より高い快さが報告され、経験される快さに関係すると考えられる内側眼窩前頭皮質の活動にも違いが確認されています。

ここで人の気持ちを考えると、この現象はそれほど奇妙ではありません。

普段から「高いワインには良い理由がある」「専門家が評価するワインはきっとおいしい」と学んできた人が、高価格のラベルを見れば、「これは良いものなのだろう」と期待するでしょう。

その期待を持ったまま香りや味を確かめるとき、本人は嘘をついて「おいしい」と答えているとは限りません。

本人の中では、本当に体験の快さが変わっている可能性があります。

この研究が示しているのは、人間が商品の物理的な中身だけを孤立させて体験しているわけではないということです。

私たちは「何を口にしたか」と同時に、「何を口にしたと思っているか」まで含めて体験しています。

だからこそ価格設定は、単なる収益計算ではなく、消費者が商品へどのような期待を持つのかにも関係するのです。

ブランドが商品の評価を変える

価格と並んで強い期待を作るのが、ブランドです。

聞いたことのない商品より、何度も広告を見た商品や、過去に満足した経験のあるブランドを選びたくなる人は少なくありません。

これは必ずしも非合理な行動ではありません。

私たちは毎日、膨大な商品やサービスの中から選ばなければならないため、すべてについて原材料、製造工程、企業の財務状況、第三者評価まで調査することはできません。そのためブランドは、「この商品なら大きく失敗しないだろう」と予測するための手がかりになります。

一方、そのブランド情報が中身の評価そのものへ影響する場合もあります。

コカ・コーラとペプシの研究

McClureらは、コカ・コーラとペプシを使い、ブランド情報がある場合とない場合で、人の選好や脳反応がどのように変わるかを調べました。

匿名で飲料を提示した場合と、ブランド情報を示した場合を比較すると、ブランドに関する知識が表明される選好と脳反応へ影響することが報告されています。

この研究は、Shivらの価格研究のように現象自体を「プラセボ効果」と分類した研究ではありません。

ここで紹介する理由は、ブランドという事前情報が、商品の物理的な特徴だけでは説明しきれない選好や体験へ入り込むことを示す関連研究だからです。

この結果を考えるとき、「ブランドに騙されている」とだけ捉えると、人間の意思決定を単純化しすぎます。

コカ・コーラという名前を見た瞬間、過去に飲んだ記憶、広告、食事をした場面、周囲の人との経験など、さまざまな情報が呼び起こされる可能性があります。

すると、その人が評価している対象は、舌へ入ってきた液体だけではなくなります。

味覚情報とブランドに関する記憶や文化的な情報が合わさったものを、本人は「この飲み物の体験」として評価しているのです。

ブランドとは、商品につけられた名前であると同時に、商品を体験する前から消費者の中に存在している期待や記憶のまとまりと考えることもできるでしょう。

「日本製なら安心」という判断も期待の影響を受ける

価格やブランドと似た役割を持つものに、製造国や販売企業についての情報があります。

ある商品に「日本製」と書かれていれば、それだけで安心感を持つ人がいるかもしれません。過去に日本製品で良い経験を重ねてきた人なら、「今回も品質が高いだろう」と考えることには、それなりの背景があります。

その判断をすべて誤りと呼ぶ必要はありません。

製造国やメーカーによって、品質管理、制度、得意分野などに実際の差が存在することもあるからです。

問題になるのは、「日本製であれば必ず高品質」「知らない国の製品だから品質が低い」と、中身を確認する前に評価を固定してしまう場合です。

さらに、「日本製だから使いやすいはずだ」という期待を持った状態で商品を使えば、商品の良い部分へ注意が向きやすくなるという可能性もあります。

ここは、先ほど紹介した価格研究のように「日本製表示によってこの心理過程が生じる」と直接示した研究結果として述べているわけではありません。

価格やブランドの研究から分かる「事前情報が期待を形成し、評価や体験へ影響し得る」という考え方を、日常の判断へ当てはめた例です。

このように研究結果と実生活への解釈を分けておくと、行動経済学を何にでも当てはめる危険を避けながら、自分の判断を見直すことができます。

プラセボ効果と似ているが別の現象

ここまでは、価格のようなマーケティング情報によって生じる期待が、商品の体験やパフォーマンスへ影響するプラセボ効果と、ブランド情報が選好や体験へ影響する関連研究を見てきました。

ここからは範囲を仕事へ広げますが、重要な注意があります。

上司の期待によって部下の成果が変化することや、観察されていると人の行動が変わることを、そのまま「プラセボ効果」と呼ぶわけではありません。

共通しているのは「人が持つ期待や置かれた状況によって、その後の行動や結果が変化し得る」という点であり、それぞれ別の概念として整理したほうが正確です。

上司の期待とピグマリオン効果

ピグマリオン効果は、上司や教師などが相手へ持つ期待が、接し方などを通じて、その人の行動や成果へ影響する現象として研究されています。

McNattによるメタ分析では、管理場面に関する17研究、合計2,874人を対象にした結果、ピグマリオン型の介入は一部の管理場面で大きな効果を示す可能性が報告されました。一方、その効果は条件によって大きく異なり、軍や訓練の場面でより強い結果が出ていたため、一般企業のあらゆる職場で同じ効果が生じると考えることはできません。

ある部下について、上司が「この人は成長できる」と考えていたとします。

その期待があれば、少し難しい仕事を任せ、詳しいフィードバックを渡し、一度失敗しても次の機会を与えるかもしれません。

一方で、「この人には難しいだろう」と思っている部下には、重要な案件を任せず、失敗を避けるために細かな仕事しか渡さなくなる可能性があります。

すると、最初は同程度の能力だったとしても、経験できる仕事、もらえる助言、挑戦回数に差がつき、時間が経つほど実力差が広がることがあります。

ここで成果を変えているのは、「上司が心の中で期待した」という事実だけではありません。

期待が上司の具体的な行動へ表れ、その行動によって部下が置かれる環境が変わることが重要なのです。

観察されることとホーソン効果

ホーソン効果は、研究対象になっていることや観察されていることへの認識が、人の行動へ影響する現象として語られます。

たとえば、普段は細かな作業手順を意識していない人でも、「今週は作業方法を観察して記録します」と伝えられれば、いつもより丁寧に作業するかもしれません。

「見られている」という感覚が、普段なら無意識に行っている行動へ注意を向けさせるからです。

ただし、ホーソン効果については、何がどの程度の効果を生むのかが確立しているわけではありません。

19研究を検討した系統的レビューでは、研究参加によって行動が変化する証拠はあるものの、研究方法や状況のばらつきが大きく、どの条件で生じるのか、どのような仕組みなのか、効果がどれほど大きいのかについて確実に言えることは限られると結論づけられています。

「人は見られれば必ず頑張る」と単純化せず、観察される状況そのものが行動へ影響する可能性がある、と理解しておくのが妥当でしょう。

ノセボ効果と仕事上の負の期待は同じではない

プラセボ効果の反対方向にある現象として、ノセボ効果という言葉があります。

ただし、ノセボ効果は主として治療・臨床の文脈で研究されており、治療に対する否定的な期待などによって、不快な症状が生じたり悪化したりする現象を指します。

そのため、仕事で「どうせ失敗する」と考えた結果、準備が減って本当に失敗したという現象まで、そのままノセボ効果と呼ぶのは適切ではありません。

仕事上では、負の期待や自己成就的予言として考えるほうが分かりやすいでしょう。

共通しているのは、悪い結果を予測することが、その後の反応へ影響し得るという構造です。一方、研究上の概念や対象となる現象は同じではありません。

仕事で起こる期待の自己成就

プラセボ効果そのものから少し範囲を広げると、仕事では「自分や他人が持っている期待が、行動を通じて結果へ入り込む」場面が数多くあります。

ここではプラセボ効果と呼ぶのではなく、期待の自己成就という観点から考えてみましょう。

営業の「見込み客」というラベル

ある営業担当者が二つの企業を担当し、一方を「成約可能性が高い顧客」、もう一方を「見込みの薄い顧客」と認識していたとします。

「見込みが高い」と考えている相手については、事前に企業情報を調べ、担当者が何を課題にしているのかを想像し、資料も丁寧に作るでしょう。

最初の提案で反応が悪くても、「別の方法なら可能性がある」と考え、もう一度連絡するかもしれません。

一方、「どうせ契約しない」と思っている相手には、同じだけの準備をする気持ちが起こりにくくなります。相手の反応が少し悪いだけで、「やっぱり見込みがなかった」と早々に判断する可能性もあります。

結果として前者から契約が取れれば、「最初の判断は正しかった」と思うでしょう。

しかし、そこで一度考える必要があります。

最初から本当に成約可能性が高かったのか、それとも「可能性が高い」と思ったことによって営業担当者の行動量や対応が変わり、その差が成約へ影響したのかは別の問題だからです。

このような場面では、予測が未来を当てただけではなく、予測を信じた人の行動が未来の一部を作っている可能性があります。

成功者のやり方を信じると行動が続きやすくなる理由

「この方法で成果を出した人がいる」と聞けば、同じ方法を試してみようと思うことがあります。

もちろん、成功者と同じ方法を使えば、全員が同じ成果を得られるわけではありません。市場、能力、資金、経験、時期などの条件が違うからです。

それでも、「この方法には可能性がある」と感じることには意味があります。

ある営業方法を「どうせ効果がない」と思って試す人は、数回断られただけでやめてしまうかもしれません。

一方、「実際に成果を出している人がいるのだから、少し続けてみよう」と考える人は、試行回数を増やし、途中で言い回しを変え、顧客の反応を見ながら方法を改善するでしょう。

そこで結果が良くなれば、「期待したから成功した」というより、期待が継続する理由となり、その継続の中で行動や技術が変化したと考えられます。

逆に言えば、「成功者と同じ方法だから必ず成功する」と考え、結果を確認せず続けるのは危険です。

期待は行動を始める力として使い、その後は現実の結果によって修正する必要があります。

「どうせ失敗する」が失敗を近づけることもある

反対に、「自分には営業の才能がない」「この企画は絶対に通らない」「会議で話してもまた否定される」と考えていると、その予測に合わせるように行動が小さくなる場合があります。

ある人が、以前のプレゼンで厳しく批判された経験を持っているとします。

次の発表が近づけば、「また失敗したらどうしよう」と不安になるのは自然です。気合いや根性が足りないから不安になるわけではなく、過去の経験から同じことが起きる可能性を警戒しているのでしょう。

しかし、その不安から練習を避けたり、「どうせ駄目だから」と資料の改善を途中でやめたりすれば、本番の準備は不足します。

そこで実際にうまく話せなければ、「やっぱり自分はプレゼンが苦手だ」という信念が強くなります。

「前回は失敗した」は確認できる事実ですが、「今回も必ず失敗する」は未来への予測です。

この二つを区別できなければ、過去の経験が未来の行動範囲まで狭めてしまいます。

会議の空気が発言を変える

会議でも似た構造があります。

ある会議で、誰かが提案するたびに上司が「それは無理」「前にも似た案が失敗した」と即座に否定しているとします。

参加者は何度か経験するうちに、「ここでは途中段階の意見を出さないほうが安全だ」と学ぶでしょう。

すると、考えがあっても発言しなくなり、会議は静かになります。

その様子を見た上司が「このチームは主体性がない」と考えれば、さらに強く指示を出すようになるかもしれません。

しかし、最初から社員にアイデアがなかったとは限りません。

「発言すると否定される」という予測が形成され、発言する行動そのものが減った可能性があります。

反対に、「最初の10分は批判せず案を出す」「完成していなくても質問やアイデアを歓迎する」という経験が積み重なれば、「ここでは話しても大丈夫だ」という期待が形成されるでしょう。

職場の空気とは抽象的なものに見えますが、その一部は、自分がこの場所で行動すると次に何が起こるのかという予測の積み重ねによって作られていると考えられます。

プラセボ効果と関連する現象の違い

期待に関連する現象は似て見えるため、すべてを「思い込みの力」でまとめると、何が起きているのか分からなくなります。

主な違いを整理すると、次のようになります。

これらは別々の現象ですが、現実の場面では重なって起こることがあります。

たとえば「この商品は高価格だから品質が良い」という期待が最初に生まれ、実際に使ったときには良い特徴へ注目し、その後も「やはり高い商品は良かった」と期待に合う記憶を強く残すことがあるかもしれません。

仕事でも同様です。

上司が「この部下は優秀だ」と期待することで機会を多く与え、部下が成果を出すと、その成功だけを強く記憶し、「やはり最初の評価は正しかった」と感じる可能性があります。

大切なのは、どの現象にも無理に一つの名前を付けることではありません。

最初にどんな情報が期待を作り、その期待が何を変え、変化した結果が次の判断へどう戻ってくるのかを追いかけることです。

仕事やマーケティングで期待を活かす方法

期待が人の判断や行動へ影響するなら、意図的に期待を設計することもできます。

ただし、目的は人を騙すことではありません。

期待と現実の差を隠すのではなく、良い行動を引き出しながら、実際の結果によって期待を修正できる環境を作ることが重要です。

根拠のある期待を伝える

部下へ「君なら絶対にできる」と言うだけでは、本人が「何を見てそう思ったのだろう」と感じる場合があります。

特に、自信を失っている人に根拠のない励ましを続けると、「本当の自分を分かっていない」と受け取られることもあるでしょう。

それより、「前回は顧客への質問の仕方が良かった。この部分を活かせば次の案件でも可能性がある」と、期待する理由まで伝えるほうが納得しやすくなります。

期待を言葉だけで渡すのではなく、仕事を任せる、必要な情報を渡す、改善の機会を用意するといった行動まで伴わせることが必要です。

小さな成功経験を積めるようにする

自信を失っている人へ、いきなり大きな成果を求めれば、失敗したときに「やはり自分にはできない」という予測が強化される可能性があります。

そこで、少し難しいものの達成可能な課題を設定します。

一件の商談、一つの提案、短いプレゼンなど、本人が「前よりできた」と確認できる経験を積めれば、次の行動を考えるときの予測も変わるでしょう。

「自信を持ちなさい」と言われるより、自分が実際にできた証拠を持っているほうが、次の挑戦への期待には具体的な根拠が生まれます。

ラベルを未来の事実にしない

「見込み客」「問題社員」「優秀層」「売れない商品」といったラベルは、情報を整理するうえで便利です。

しかし、ラベルを付けた瞬間から、それに合う行動を取ってしまう危険もあります。

「見込みなし」と分類された顧客には連絡回数が減り、「優秀」と評価された社員には機会が多く与えられるなら、最初の評価がその後の成果差を拡大する可能性があります。

ラベルを使うのであれば、「現時点の情報をもとにした仮説」として扱い、後から結果によって更新できるようにする必要があります。

結果を測って期待を更新する

期待は、行動を始めるきっかけとして役立ちます。

しかし、「効くと信じれば効くのだから、結果を確認する必要はない」と考えた瞬間、行動経済学の活用ではなく、都合の悪い情報を無視する状態へ近づいてしまいます。

「この営業方法ならうまくいく」と期待して試したなら、商談数、返信率、成約率などを確認します。

成果が出ているなら続け、出ていないなら方法を変える。その繰り返しによって、期待は根拠のない思い込みではなく、現実に応じて更新される仮説になります。

プラセボ効果をマーケティングへ使うときの注意点

価格が期待を作り、その期待が体験や成果へ影響することがあると知ると、「高級に見せれば商品価値を上げられる」「効果が高いと思わせればいい」と考えたくなるかもしれません。

しかし、その発想だけでマーケティングを組み立てるのは危険です。

期待は、実際の体験と組み合わさって初めて長期的な評価につながります。

高い価格を付け、豪華な広告で期待を高めても、商品を使った瞬間に品質が伴っていなければ、「期待していたほどではなかった」という失望が生まれます。

むしろ事前期待が高かった分だけ、落差を大きく感じる人もいるでしょう。

ある顧客が高価な商品を購入するときには、「これだけ支払うのだから失敗したくない」という気持ちがあります。

その期待へ商品やサービスが応えれば、「選んでよかった」という納得が生まれ、次回の購買にもつながります。

一方で、価格やブランドだけで期待を膨らませ、中身が追いつかなければ、期待は企業にとって逆効果になります。

行動経済学を「どうすれば人を錯覚させられるか」という技術として使うのではなく、「消費者がどの情報から期待を形成しているのか」を理解し、その期待に応えられる商品設計を行うことが重要です。

期待を作ることと、その期待に応えることは別々の仕事ではありません。

行動経済学のプラセボ効果に関するよくある質問

行動経済学でいうプラセボ効果とは何ですか？

消費者行動やマーケティングの研究では、価格などのマーケティング情報から生じた期待が、商品の評価だけでなく、実際のパフォーマンスへ影響する現象が「マーケティング行為のプラセボ効果」として研究されています。

代表的な研究では、同じエナジードリンクであっても、割引価格で購入した条件と通常価格の条件で、その後のパズル課題の成績に違いが報告されています。

プラセボ効果と思い込みは同じですか？

完全に同じではありません。

思い込みは、「こうに違いない」と考えている心理状態を広く表します。

一方、マーケティングにおけるプラセボ効果では、その期待が実際の体験やパフォーマンスへ影響する点が重要です。

「そう思っていること」と、「その期待に伴って結果に変化が現れること」を分けて考えると理解しやすいでしょう。

高い商品ほど良く感じるのはプラセボ効果ですか？

価格情報によって期待が生まれ、商品の体験へ影響する場合があります。

ワインを使った研究では、同じワインでも高い価格を示された条件で、より高い快さが報告され、経験される快さに関係する脳活動にも変化が確認されています。

ただし、「値段を上げればどの商品でも高く評価される」という意味ではありません。

ブランド効果もプラセボ効果ですか？

必ずしも同じではありません。

ブランドによって事前期待が形成され、その期待が体験へ影響するという点では関連がありますが、ブランドには記憶、文化、過去の経験、広告など多くの要素が含まれています。

コカ・コーラとペプシを使ったMcClureらの研究でも、ブランド情報が選好や脳反応へ影響することが示されていますが、研究自体がその現象をプラセボ効果として分類しているわけではありません。

そのため、「関連する期待効果」として見るほうが正確でしょう。

ピグマリオン効果とプラセボ効果は同じですか？

同じではありません。

プラセボ効果では、本人の期待や商品・治療などに関する情報が重要になりますが、ピグマリオン効果では、上司や教師など他者から向けられる期待が中心になります。

職場に関連するピグマリオン効果を支持する研究はありますが、効果は研究条件によって大きく異なり、あらゆる企業や職場で同じように現れるわけではありません。

仕事で「どうせ失敗する」と考えるのはノセボ効果ですか？

厳密には、そのままノセボ効果と呼ばないほうが適切です。

ノセボ効果は主に治療・臨床の文脈で研究されている現象です。仕事で否定的な予測によって準備や挑戦が減り、その結果として本当に成果が悪くなる流れは、負の期待や自己成就的予言として考えるほうが分かりやすいでしょう。

前向きに期待すれば仕事で成功できますか？

前向きに考えるだけで、成果が保証されるわけではありません。

ただし、「可能性がある」と考えることで試行回数が増えたり、失敗後にも改善を続けたりするのであれば、その行動変化が結果へ影響する可能性があります。

必要なのは「成功すると信じ続けること」ではなく、期待を行動のきっかけにしながら、現実の結果を確認して修正することです。

まとめ

行動経済学や消費者行動の観点からプラセボ効果を見ると、人間は商品の中身だけを見て判断しているわけではないことが分かります。

価格を見れば「この価格なら品質も高いだろう」と期待し、ブランドを見れば、過去の経験や広告、社会的なイメージまで含めて商品を体験します。

マーケティング研究では、価格によって形成された期待が単なる評価だけでなく、実際の課題成績へ影響した例まで報告されています。また、ワインや清涼飲料を使った関連研究では、価格やブランド情報が体験や選好へ入り込むことも示されています。

一方、職場で上司の期待が部下へ影響する現象はピグマリオン効果、観察されていることで行動が変わる現象はホーソン効果として研究されています。

営業担当者が「この顧客は見込みがない」と考えて行動量を減らしたり、過去の失敗から「今回も失敗する」と予測して挑戦を避けたりする現象も、プラセボ効果そのものではなく、負の期待や自己成就的予言として区別したほうが正確です。

それでも、これらの現象には一つの共通した問いがあります。

人は目の前の現実だけを見て行動しているのか、それとも「これからこうなるだろう」という期待を通して現実を見ているのか。

期待は、結果を魔法のように生み出すものではありません。

しかし、商品の感じ方、選択、他者への接し方、挑戦する回数、失敗した後にもう一度行動するかどうかなどを通じて、その後の結果へ入り込むことがあります。

だからこそ、行動経済学を日常や仕事に活かすときに大切なのは、「前向きに思い込めばよい」と考えることではありません。

「自分はいま何を期待しているのか。その期待は、どのような判断や行動を生んでいるのか。そして、その期待は実際の結果を見た後も妥当なのか」と問い直すことです。

思い込みを完全になくすことは難しくても、自分の期待が行動へ与えている影響に気づき、結果を見ながら更新することはできます。

プラセボ効果を行動経済学として学ぶ意味は、期待の力を過大評価することではなく、私たちがすでに期待の影響を受けながら判断していることを知り、その期待を現実に合わせて扱えるようになることではないでしょうか。

参考資料

Shiv・Carmon・Ariely「Placebo Effects of Marketing Actions: Consumers May Get What They Pay For」MIT公開PDF

Plassmannほか「Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness」PubMed Central

McClureほか「Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks」PubMed

McNatt「Ancient Pygmalion joins contemporary management: a meta-analysis of the result」PubMed

McCambridgeほか「Systematic review of the Hawthorne effect」PubMed

Rooneyほか「The nocebo effect across health outcomes: A systematic review and meta-analysis」PubMed